【STP分析】STP分析を行い自社のマーケティング戦略を

セグメンテーション・ターゲティングとはマーケティングの戦略を考える際に市場のどこを狙うかを決めるための考え方です。

昨今の顧客ニーズは「細分化」「多様化」しており全ての人のニーズに応えようとすると製品コンセプトが曖昧になったり、コストがかかりすぎる、等の問題が発生し、現実的ではありません。

そこで市場をある程度切り分けて、自社が事業展開するのにふさわしい、「費用対効果の高い対象」を絞り込むと言う考え方が重要になります。

セグメンテーションとは、市場つまり「不特定多数の人々が同じニーズや性質を読み解き、細分化と分類を行い、「小さなグループ=セグメント」を作る事です。

ターゲティングとは、セグメンテーションした中から具体的に標的とするターゲットを選ぶ事です。

セグメンテーションターゲティングは、資源をどこに投下するか「選択」と「集中」を行うことにより費用対効果を高めるのに役立ちます。

セグメンテーション

不特定多数に分ける切り口には、どのようなものがあるでしょう。
商品によって適切な切り口が違ってきますが4種類の典型的な変数を紹介します。

①人口動態変数です。

年齢性別職業など人の属性を指します。

例えば、女性と男性、若い人とシニア層などに分けることです。
商品の実例としては女性向けの美容家電やシニア向け携帯電話などがあります。

②地理的変数

地方の特性、気候などを指します。
例えば西日本と東日本、温暖地域と寒冷地域などです。
商品の実例としては農村部に対象を絞った農村型ホームセンターや寒冷地の特殊なニーズに合わせた寒冷地型エアコンなどがあります。

③心理的変数で

人のライフスタイルやパーソナリティーなどを指します。

例えば新しいものが好きな人と保守的な人など指向性で分類する方法です。
商品の実例としては流行に敏感な人に対象を絞った最先端ファッション雑誌や、環境志向のユーザに対象を絞ったエコカーなどが挙げられます。

④行動変数

商品に対する人の行動特性、態度などを指します。

例えば、ヘビーユーザーとライトユーザなどです。
商品の実例では未使用者のみを対象とした低価格のお試し化粧品セットなどがあります。
市場をただ分けるだけであれば誕生日や血液型などいろいろな方法がありますが、購買行動に差が出ない切り分け方には価値がありません。自社の商品特性に合わせて適切な切り口を選ぶ事は重要なポイントです。
なおこれらの切り口は、個人向けの商品で使われることが多く、法人向けの商品では規模や外資系か日経かといった軸がより有効になります。

セグメンテーションの次はどのセグメントを自社の対象とするのか選ぶ、つまりターゲティングが必要です。
セグメンテーション⇒ターゲット

ターゲティング

セグメントを選ぶ際の評価基準として市場に関する「6アール」と呼ばれるフレームワークがあります。

①リアリスティックスケール【市場規模】

市場は大きい方がより魅力的です。
少なくとも事業が成立する最低限の規模を確保できるかを確認する必要があります。

②レイトオブグロース【成長性】

現場の規模が小さくても今後、拡大する可能性の市場があります。
成長性を見極める事が大切です、

③ライバル【競合状況】

規模が大きく成長性のある市場には通常、他の企業が参入し競争が激しくなります。
するとシェア獲得のために開発やマーケティングに投資が必要となり収益性が低下することがあります。競合と収益性の見込みについても確認が必要です。

④ランク【優先順位】

例えば周囲への影響力が特に強いセグメントなどを優先的にアプローチすべきセグメントかどうかと言う点も考慮する必要があります。

⑤リーチ【到達可能性】

どんなに魅力的なセグメントであっても地理的に遠いとか、有効な情報伝達手段がないなど、アクセスする方法がなければ適切なマーケティング活動ができません。

⑥レスポンス【反応の測定可能性】。

広告の効果や商品の満足度など、マーケティング活動の効果を検証できるかどうかも重要なポイントです。

特に重要なのは初めの3つです。

「規模」が大きく、「成長性」の高い市場は、通常、「競合」にとっても魅力的なため、競争が激しくなります。市場の魅力と自分たちが勝ち残れる可能性を天秤にかけて対照を選びましょう。

まとめ

人にはいろいろな側面が存在する

例えばファッションに関しては、新しいものが好きな人も、ビジネスシーンでは保守的と言うことも大いにあります。
うまくセグメンテーションをしたつもりでも実際には同じニーズを持った顧客層を捉えていないと言うことになりかねません。
切り口を考える際には1人の中に複数の個性があると言う点を意識しましょう。

魅力的な市場には多くの競合が現れる

ターゲティングを行うとき魅力的でかつ自社のみが勝ち残れる、と言うような市場は滅多に存在しません。
市場の魅力だけでなく自社が、その中で「勝ち残れる可能性がどれほどあるのか」を見極めた上で、適切に市場を選ぶ必要があります。
切り口を慎重に見極め自社の競争優位性を確認し適切な市場を選びましょう