イノベーション創出の方法の1つとして注目されているデザインシンキングという考え方があります。デザイナーが新たなものを考えるときの思考やプロセスをビジネスに採用した考え方になります。
デザインシンキングとは
デザインシンキングとは、創造性を経営に反映させる方法論の1つです。
デザイン思考とも呼ばれております。
企業活動において今までと全く異なる発想や技術の導入によって、それまでになかった問題解決の手法を生み出し社会に浸透させることを指します。デザインシンキングはイノベーションを創出し、多くの人を惹きつける商品やサービスを作り出して事業拡大するために大切な考え方だと言われています。
デザインシンキングをリードしてきたのはアメリカのデザインコンサルティング会社、IDEOです。ショッピングカートを5日間でデザインするプロジェクトが全米テレビ局で紹介されたことから、その独自の手法が世界的に知られることとなりました。
人間中心設計とは
人間の営みに寄り添い、課題解決することであります。
デザインシンキングの元になっているのは人間中心と言う視点です。
これは従来までの、「もの」を中心とした考え方である技術中心と根本的に異なる点です。
技術中心では新しい技術を開発することにより「新しい価値」を見出してきました。
しかしイノベーションは人間社会に現れる様々な課題から生まれます。
そこで人間の営みに寄り添い、そこから課題を見いだすことがイノベーションの源泉になる人間中心と言う考え方が注目をされるようになりました。
デザインシンキングが注目を集めている背景には技術中心から人間中心への変化があります
デザインシンキングが注目される理由
なぜ今デザインシンキングが注目を集めているのでしょうか。背景として2つの産業革命による顧客と企業の関係性の変化が挙げられます。
1、コンピューターの登場による第3次産業革命
コンピューターの登場には後押しされる形で物と人とのインタラクション、つまりやり取りが増加しました。
例えばコンピュータを動かすには人間からの入力が必要です。
入力ツールであるキーボードやマウスが使いやすいかどうかは人の使い方をよく見ないと、その妥当性を判断することが、より難しくなりました。
2、インターネットの登場による第4次産業革命
企業が消費者個人と直接コミュニケーションを取りやすくなり個別の対応も、やり易くなりました。
また個人も世界中に情報発信することができるようになり、マスコミニケーションにも影響及ぼすようになっています。
ビジネスにおいては企業が顧客に商品を売って終わりではなく、使用量に応じて課金など長く使ってもらうことを前提としたビジネスモデルが増加しました。
そのため顧客の購買要因は機能・性能・価格だけでなくそこに「体験【UX】」が加わりました。
例えばネット通販を例に挙げましょう。顧客の過去の購買履歴が管理されていることによってスムーズにリピート購入ができたり、自分の好みに合った商品をお勧めされより買い物を楽しむことができたりするなど、体験を多く積んでもらうことが継続的な利用につながりやすくなります。
よって企業は1人1人の顧客に向き合い、提供する商品やサービスを1連の顧客体験として統合する力が求められているのです。
デザインシンキングは人間中心と言う考え方に基づき顧客と企業の関係性の向上に役立つと考えられています。
デザインシンキングの5ステップ
デザインシンキングのプロセスとはどのようなものなのでしょうか。
いくつか考え方がありますが、ここではアメリカスタンフォード大学のD.schoolが提唱する5ステップをご紹介します。
D.schoolはIDEOの創業者が中心となって創設したデザインシンキングの研修期間です。
【ステップ2】Define：問題定義、
【ステップ3 】Ideate：発想、
【ステップ4】Prototype：試作、
【ステップ5】Test：検証
ステップ1：Empathize（共感）
人間中心の視点では、まずユーザを理解することが重要です。ユーザがどんな人で何に困っていて何を大事にしているかを深く理解し、「共感する」必要があります。
理解するための方法として観察やインタビューに加え、ユーザと同様の体験をしてみることもあります。ユーザへの共感がデザインシンキングの出発点です。
ステップ2：Define（問題定義）
問題定義とは共感を出発点にして、問題の枠組みを捉え直すということです。
問題定義のゴールは意味があり行動を起こせる問題定義文を作ることで「共感マップ」や「カスタマージャーニーマップ」などを用いてステップ1の共感で集めた多方面にわたり情報を整理し、意味づけを行います。
そこからこれから取り組むべき具体的な問題を定め文章、すなわち問題提起文にして共有します。
例えば新しい花瓶の販売を検討する際には、どんな花瓶が売れそうか求められているか、よりもユーザが日常的に無理なく花を楽しめる方法はないか、という捉え方、問題提起文にしたほうが効果的だということです。
ユーザへの共感をアイディアにつなげるためにはユーザの体験から発送した問題定義が有効なのです。
ステップ3 ：Ideate（発想）
特定した問題に対する仮の答え、つまりユーザのための解決策を探すためにアイディア出しをします。発想のゴールは幅広い解決策、つまり大量のアイディアと多用のアイディアの両方を探ることです。アイディア出しの代表的な方法として、「ブレインストーミング」があります。
幅広い解決策のアイディアがある事で、この後のステップ、プロトタイプからテストまでの反復をスムーズに行うことができます。
アイディア出しの際にはアイディアの発想と評価を意識的に分けることが重要です。
ステップ4：Prototype（試作）
アイデアを実際に目に見える形にするように作ってみます。
プロトタイプを作ることでユーザへの理解が深まるばかりでなくクライアントやユーザに見せることで、一緒に解決策を改善することができます。
プロトタイプはユーザと対話できるものであれば何でも構いません。完成品に近い具体的なものの形だけを指すのではなく「ポストイット」、「ロールプレイング」、「空間」、インターフェースからストーリーボードまで物質的にイメージをさせる形であれば、すべてプロトタイプです。
ユーザーからより豊かな感情と反応を得られるものが、より良いプロトタイプの条件です。
ステップ5：Test（検証）
プロトタイプをユーザの実際の生活の中で評価します。
改善のための具体的なフィードバックを得ることが目的です。テストは解決策やアイデアをより良いものにするための、またとない機会です。
プロトタイプの段階では解決策の良い点に焦点を合わせて行動しますが、テストでは解決策に改善の余地があると考えながら取り組みます。
5ステップポイント
テストの段階でユーザにとって使いづらいところが見つかったとします。その場合、使いにくいのはどこなのかを発見するために再度プロトタイプを作成したり、そもそもの問題定義などを検証します。
デザインシンキングではこれらの5ステップを気軽に何度もいったり来たりしながらブラッシュアップすることが重要です。
事例：iphone～人々のニーズと新体制から再定義された携帯電話～
製品とそれに付随するサービスを作り出した例として、Apple社のiPhoneがあります。
iPhoneの登場はそれまでの携帯電話機の役割と概念を根本から覆しました。
人々が携帯電話やパーソナルコンピューターに求めるものは何か、日々のモバイル通信に困っている事は何か、と言うユーザーニーズから発送した商品開発の代表的な例です。
制作されたプロトタイプは何ダースにも及ぶと言われています。
さらにアプリケーションを売買するプラットフォームを提供することにより、人々が自分だけのマルチツールを肌身離さず持ち歩くことになったのです。
かつての主役だった音声による通話は、1つのアプリケーション1機能でしかありません。
事例：エキナカ～観察によって再定義された駅～
駅と言う場所発想の転換で全く新しい物販・飲食スペースに変身させた事例もあります。
JR東日本のエキナカです。
エキナカ成功の先鞭をつけた品川駅や大宮駅のプロジェクトではリーダーを始めメンバーは実際に駅に立ち、行き交う人々の観察行いました。駅を利用する人々をつぶさに観察することによって人が通過する場としての駅の捉え方から、人が集う場に発想の転換し、物販飲食を行うと言う企画をしたそうです。
今となってはエキナカビジネスは企業の中核事業となっています。
まとめ
1.デザインシンキングは問題解決の方法論です。
よって最終的に解決したいゴール・課題がないと得られるものが少なくなってしまいます。
2.またアイデアを発想すると言う観点からは楽しんで取り組むことが重要です。楽しまないと解決策のアイディアは湧いてきません。
3.最後に組織として取り組むためには上層部の巻き込みが不可欠です。
デザインシンキングの適用範囲は組織内での「事業課題の解決」、「新規事業の創出」、「企業文化の変革」、へと広がっています。
多様なチームメンバーの共同やユーザとのコラボレーションによって創造性を経営に反映しイノベーションにつなげていきましょう
