【製品ライフサイクル】ライフサイクルを把握し、売上推移や競合を把握

製品ライフサイクルとは

製品ライフサイクルとは製品の導入から衰退までの売り上げ推移や、市場や競合などの特徴を把握するためのフレームワークです。

一般的に製品は時間の経過とともに「導入期」、「成長期」「成熟期」、「衰退期」の4つのステージを経ると言われています。

そしてステージごとに「顧客の製品理解度」、「競合の数」、「生み出される利益」等に特徴があります。

製品の置かれたステージを把握し、顧客や競合の特徴や自社の課題などを知ることでマーケティング施策に活かしことができます

4つのステージ

①導入期

製品が市場に広まっていない段階です。顧客の製品認知度が低く、売り上げを見込めません。
また市場における競合他社はほとんどいません。
導入期は、顧客に製品を理解してもらうために、啓蒙活動やマーケティング活動を活発に展開するため、費用がかかり利益も少ないのが特徴です。

②成長期

より多くの顧客が製品の特性を理解し始め、利用者が増えます。顧客数の増加に伴い売り上げが一気に上がります。それと同時に新規参入する企業が増えてきます。

また成長期では、競合に対して自社製品の特徴をアピールするマーケティングコミュニケーション戦略を展開し、自社製品のブランドの認知と価値を高めていきます。
導入期よりもコストをかけなくても売れるため、利益が上昇します。

③成熟期

製品と市場の需要がピークに達し、売上高もピークから下降をし始めます。
製品の認知度が上がり低コストで提供できるが最も多くの競合が市場に存在します。
しかし新たに、コストをかけて新規参入する企業は減ります。

既存の競合との競争は激しくなり販売価格が下がる等によって利益は減少していきます。自社が生き残ることが第一目標となってきます。
成熟期では、生き残らせるために、業界の外部にまで目を光らせておく必要があります。

④衰退期

新たな市場の流れが起こり売り上げが低下していきます。競合も減り、新規投資もほとんど行われません。
売り上げは減少しコストもほとんど減らないため、利益はより減少していきます。

このように製品ライフステージ毎に売上や利益、競合数などが変化します。

どのような顧客が、いつから新しい製品を使い始めるか

社会学者のエヴェリット・ロジャースは他社よりもどれだけ早く買うかに着目して、顧客を5つのタイプに分けました。

導入期にはマニアであるイノベーターと呼ばれる人々が買い始めます。新商品が出るとすぐに試すユーザです。全体の2.5%程度とされています。

その後新しいものが好きな人たちアーリーアダプターが購入します。全体の13.5%程度です

マニアの様子などを伺い新商品の将来性も予測した上でユーザとなる層です。

彼らは製品を評価、発信するオピニオンリーダーとして後に続く一般大衆の購買に大きな影響与えます。

成長期には一般大衆も購入し始めます。
比較的早い段階で購入する顧客層、アーリーマジョリティはオピニオンリーダーの情報を参考にします。
遅めに購入を決断するレイトマジョリティはアーリーマジョリティが活用している様子を伺ってから購入する保守的な人たちです。
アーリーマジョリティ、レイトマジョリティともに34%存在し合わせて約7割にのぼります。

最も保守的なのはラガードと呼ばれる人々です。全体の16%程度で最終的に購入しない可能性もあります。

イノベーター理論(顧客タイプの5分類)

製品ライフステージによって顧客のタイプも異なる

ここでは製品ライフステージごとに有効なマーケティング施策を見ていきます。

【導入期】
マニアや新しい物好き顧客をターゲットに製品やサービスを認知してもらうための施策が中心になります。中でもオピニオンリーダーを教育、啓蒙する事はその後の一般大衆の購入に繋がる為、重要です。

販売したての価格が高い傾向にありますが新製品の特性を知ってもらうことで購買を広めていきます。

【成長期】
中心顧客が新しい物好き顧客から一般大衆にシフトしていきます。
そのため製品のブランドを確立し広く市場へ浸透させることが目標となります。物流の拡大、多くの流通経路に求めやすい価格で提供する、といった施策が有効です。

【成熟期】
新たな顧客を見込みにくいため顧客のブランドロイヤルティーを高める既存顧客が購入し続けるための施策が有効です。競合同士で既存顧客を奪い合うので他社製品との差別化をより意識することも忘れてはいけません。<br>効果的な流通チャネルのみに絞る、などの施策も重要です。

【衰退期】
今までの顧客が離れていき、一部の保守顧客だけが残ります。
新たな市場に参入するか、この市場で継続的利益を得ていくかの選択を迫られる時期です。
市場から撤退しない場合、保守顧客に対する限定的なマーケティング施策が主になります。

製品ライフステージ毎に効果的なマーケティング施策が異なります。

導入期:とにかく市場の拡大を狙ったマーケティングを行います。
成長期:市場シェアの獲得を目指したマーケティングを行います。
成熟期:マーケターは業界外部まで目を光らせておく必要があります。
衰退期:ラインの縮小等を行い保守するために限定的なマーケティングを行います。

コンピューターによる製品ライフサイクル

製品ライフサイクルを使って国内のパーソナルコンピューターのライフサイクルを確認していきます。
【導入期】
1970年代後半に個人向けパソコンとして登場しました。当時は高額な割に不十分な日本語対応や処理速度など課題もあり、パソコンメーカー各社が製品認知活動を行う一方で、しばらくはパソコンマニアなどがゲームなどの目的で利用するにとどまっていました。
【成長期】
そのうちにパソコンの性能が上がりワープロや表計算などの機能により、様々な場面で活用できるようになりました。
サイズは小さく価格も求めやすくなり、パソコンはテレビで宣伝されるようになり、特にパソコン売り上げを伸ばしたのは90年代のウィンドウズ95やインターネットの出現です。

ワードやExcel、メールの利用で会社員や大学生を中心に利用ユーザー数が増えていきます。

【成熟期】
2000年ごろになると、家族でメールや情報検索、さらには買い物や、映像鑑賞を楽しむようになっていきました。より使いやすいサイズや機能、サービスとなってきています。値段は価格競争もあり下がっていきます。

【衰退期】
パソコンはスマートフォン等の登場により売り上げを奪われています。
パソコンメーカー各社が撤退するか存続するならどのような形で残していくのか、などの選択を迫られています。

まとめ

製品ライフサイクルとは「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」4つのステージでの「売上推移」「競合や自社の特徴」を把握するためのフレームワークです。
また製品をいつから使い始めるかと言う切り口で顧客は製品をすぐに試すイノベーターから最後まで利用しないラガードまでの5種類のタイプに分類され製品ライフサイクル毎に、マーケティング課題や、効果的な施策が異なります。

しかしながら、すべての製品が導入から衰退までS字にカーブするとは限らず下記のような場合もあります。
1、何年もヒットしないで何かのきっかけで売れる製品
2、導入まもなく急成長するもすぐに衰退してしまう商品
3、何年かごとに波のように流行する商品

製品ライフサイクルのカーブは自社のマーケティング活動で変えれる

例えば製品をヒットさせる仕掛けがうまくいけば成長期を早めることができます。あるいは成長期に市場シェアを高める活動で成功すれば売り上げが上がります。
さらにマーケティング活動による顧客からの指示や他社との差別化がロングセラー製品を見出します。製品ライフサイクルを自分たちでコントロールする、という意識を持ってマーケティング活動を行いましょう
製品ライフサイクルのカーブは1つだけではないことを覚えておきましょう。